电影宣发，为什么越来越抽象？

文 | 惊蛰研究所 昭觉

国产动画《浪浪山小妖怪》（简称《浪浪山》）原本是今年暑期档的票房奇迹。凭借独具匠心的水墨画风和真挚细腻的情感表达，上映仅10天便收获6.6亿元票房；截至8月18日，更一举突破10亿大关，成功跻身中国影史动画电影票房前十，被誉为继《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》之后的又一部国产动画力作。

然而，正是这样一部口碑与票房齐飞的佳作，却因一场宣发活动“翻车”而遭遇滑铁卢。8月10日的“小红书薯你最懂浪浪山”活动中，傅首尔与苏敏两位网红嘉宾的发言，将影片中温情守护的主题，硬生生扯到“独立女性”“逃离家庭”的议题上，最终引发激烈争议。

傅首尔以犀利直白的语言成名，她在现场大谈离婚育儿心得，甚至喊出“90%的父母低估了孩子”的金句；苏敏则把猪妈妈的坚守对比成自己逃离家庭的勇气，还呼喊“猪妈妈也该离开浪浪山”。本来励志的经历，放到这场动画电影路演中却格格不入。毕竟，《浪浪山》讲述的是“守与融”的故事——瘫痪的丈夫、年幼的孩子、猪妈妈的坚持，小妖怪最后选择回归家庭，这份温情正是影片的核心。请两位以“破与离”为标签的嘉宾站台，简直像请素食大厨为一桌全羊宴背书。

结果不难想象，活动结束后，影片口碑瞬间下滑。豆瓣评分从8.6跌到7.8（后回升至8.5），评论区充斥着“退票”的喊声。猫眼数据也显示，原本8月8日至10日票房走势迅猛，但争议爆发后增势骤然放缓。《浪浪山》就这样，硬生生被一次不合时宜的营销拖了后腿。

这种“南辕北辙”的宣发并非孤例。近年来，国产片营销手段屡屡“跑偏”。《茶啊二中》摆拍“打工人边工作边看哭”；《忠犬帕尔马》让狗进电影院制造“狗都哭了”的噱头；更有电影路演强行塞入网红尬舞、土味比心，只为博眼球。观众非但没被打动，反而越来越反感。

其实，路演的本质是观众与主创面对面，了解创作理念、分享观影感受，让真实情绪通过社交媒体扩散，从而带动票房。但当宣发被包装成综艺现场，群演“定制反应”、博主“带偏话题”，营销渐渐脱离了电影本身。

这种畸形发展背后，是行业的焦虑与资本的浮躁。过去十年，国产片市场虽在表面复苏，实际却在下滑。2024年全年票房425亿，比2023年下降23%，甚至不如十年前水平。在这种大环境下，片方不惜饮鸩止渴——大笔资金砸向流量明星和营销噱头，却缩减剧本开发、后期制作等核心环节。

科幻片《上海堡垒》就是典型反例。3.6亿元投资，历时6年筹备，结果因过度依赖流量明星和高强度宣传，忽视剧本与特效质量，最终口碑崩盘，豆瓣仅2.9分，被业内讽为“关上了国产科幻的大门”。

资本逐利，行业被裹挟。大IP 流量明星=票房保障的幻象一度风靡，也让资源配置严重失衡。很多影片内容空洞、叙事苍白，却靠话题炒作短期收割。即便《孤注一掷》《消失的她》等票房亮眼的作品，也因过度依赖情绪营销而被质疑“情绪大于故事”。

本该传递温情的《浪浪山》，却在宣发环节被生硬嫁接议题，成为过度营销的牺牲品。这不仅伤害影片本身，更透支观众信任。

归根结底，电影是叙事艺术，是情感共鸣的载体。靠流量明星与话题炒作只能获得昙花一现的收益。唯有把资源真正投入到剧本、制作与表演，才是中国电影走向长远的正道。

电影应当是造梦的，而不是造势的。